Si hay una campaña reciente que muestra hacia dónde va el futuro del DOOH advertising, es la que lanzaron The Times y The Sunday Times bajo el nombre "For Our Changing Times".
La mecánica es tan simple de explicar como técnicamente compleja de ejecutar: las pantallas digitales en dos ciudades del Reino Unido mostraban primero una toma en vivo de la calle actual, y luego hacían una transición visual hacia una recreación histórica del mismo lugar décadas atrás. Un mismo encuadre, dos épocas diferentes, separadas solo por un corte.
Realidad mixta aplicada al DOOH por primera vez a escala
Desarrollada por la agencia T&P con la productora MOSAIC, la campaña es una de las primeras en usar realidad mixta en pantallas D6 de DOOH a nivel de instalación urbana real, no en un laboratorio ni en una pantalla de evento controlado.
Las ubicaciones elegidas fueron Corporation Street en Birmingham y Deansgate en Manchester, ambas durante dos semanas. Las recreaciones históricas no fueron aleatorias:
- Birmingham: bomberos combatiendo los incendios del Blitz, la campaña de bombardeos que devastó la ciudad durante la Segunda Guerra Mundial
- Manchester: marchas del movimiento sufragista femenino, parte fundamental de la historia política del norte de Inglaterra
En ambos casos, las pantallas integran extractos reales de los archivos históricos de The Times, cerrando con: "We've covered it all over the last 240 years."
Lo que esto dice sobre el futuro del DOOH
La campaña de The Times establece un nuevo estándar para lo que las pantallas digitales exteriores pueden hacer. Hasta ahora, la ventaja del DOOH sobre el OOH estático era principalmente operativa: cambiar creatividades más rápido, usar dayparting, comprar programáticamente. "For Our Changing Times" demuestra que la ventaja puede ser también experiencial y narrativa.
Una pantalla que muestra la historia viva del lugar donde está instalada no es solo un anuncio: es parte de la identidad urbana del espacio que ocupa.
Aplicaciones en el mercado hispano en USA
Para el contexto de los mercados hispanos en Estados Unidos, este modelo abre posibilidades interesantes. Barrios con historia latinoamericana rica — como East Los Ángeles, el Lower East Side de Nueva York, o el Southwest de San Antonio — tienen narrativas históricas que aún no han sido llevadas al espacio público digital de manera significativa.
Una campaña que use pantallas DOOH para mostrar la historia de un barrio hispano específico, con archivos fotográficos de décadas pasadas, no solo genera impacto visual. Genera pertenencia, reconocimiento y conversación comunitaria. Eso es lo que las mejores campañas de outdoor advertising hacen en su mejor versión: no solo comunicar, sino ser parte del lugar.
